Um Begeisterung für deine Marke zu schaffen, kommt es auf die Customer Journey an. Also darauf, die Kunden zu analysieren und das Verhalten vorauszusehen um eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Entscheidend ist jedoch das Gesamterlebnis. Falscher oder fehlender Content am entsprechenden Kontaktpunkt, beendet den Zyklus. Das führt zu Streuverlusten und kostet Budget.
Nach Expertenmeinungen wird der Trend zum ROPO-Effekt (Research Online/Purchase Offline) nicht abreißen. Generationenübergreifend wird mehr offline recherchiert und online gekauft und andersherum.
In den Shopping-Meilen der Zukunft stehen Concept-Stores und Showrooms, wo der Kunde seine mitkreierten Innovationen findet und die bestellte Ware begutachten oder abholen kann. Schon heute gibt es Live-Stream-Shopping, quasi Teleshoping 2.0, aber als Community-Event erlebbar.
Der Verkaufsprozess spielt sich zukünftig also noch stärker digital ab. Datengetriebene Systeme, Künstliche Intelligenz, Social Messaging und Chat Bots gibt es bereits. Unternehmen müssen jedoch in Interaktion treten und Emotionen aufbauen.
Customer Relationship: Customer Experience Management
ROPO-Effekt: "Research Online, Purchase Offline"
Selbstbestimme Konsumenten: Personalisierte Kundenansprache
Aus allen Blickwinkeln: Die Kombination aus
Methodische Anwendung: Logische Ergänzung
Customer Relationship
Ein Customer Relationship Management (CRM-System) ist zwar unerlässlich, doch nur dann wirkungsvoll, wenn Daten geteilt werden und messbar sind. Sind Vertrieb, Marketing, Kundendienst und Produktmanagement synchronisiert, kennt jeder die Wünsche und Absichten der Kunden. Das gelingt mit Customer Experience Management. Ziel ist, über Emotionen Faszination zu schaffen, damit überhaupt das Produkt, die Marke oder Dienstleistung gekauft wird. Mit Hyper-Personalisierung und automatisiertem Marketing ist eine intelligente 360˚-Kundendatenauswertung und kundenspezifische Ansprache an allen direkten und indirekten Touchpoints in Echtzeit möglich. Lies hierzu den Beitrag: Und was macht der Vertrieb in der Krise.
Im digitalen Zeitalter mit einer Individualgesellschaft reicht die Zielgruppendefinition alleine nicht mehr aus. Die Digitalisierung hat längst Raum & Zeit überbrückt: Kundenbedürfnisse ändern sich schneller und Märkte werden immer globaler. Schon heute geht es mehr um Daten für eine optimierte Benutzerfreundlichkeit, schnellere Interaktionen und individuelle Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey, als um eine ideale Produktqualität.
ROPO-Effekt
Bevor Kunden einen Kauf im stationären Handel tätigen, suchen sie online nach Informationen. Sie vergleichen Produkte und Angebote der Händler und suchen weitere für sie relevante Kaufkriterien und umgekehrt. Konsumenten besuchen eine Filiale und kaufen anschließend ein Produkte online, weil es möglicherweise günstiger ist. Dieser Effekt wird unter dem Begriff ROPO vertanden - "Research Online, Purchase Offline" - und bezeichnet den nach Expertenmeinung zukünftigen Kaufprozess. Ähnliche Veränderungen im Kaufverhalten und im Prozess sind, teils wechselseitige Phänomene, wie Webrooming, Showrooming oder die Nutzung eines Second Screen, um sich vor dem Kauf mit dem mobilen Endgerät im Einzelhandel zu informieren.
Die Haupterkenntis aus diesem komplexen Kauf- und Mediennutzungsverhalten für Marketing und Sales ist: Früher gab es die Extrawurst und heute die Zielgruppengröße Eins. Die Zielgruppendefinition reicht schon heute nicht mehr aus und ohne entsprechende Daten können Zielgruppen auch nach neuen Methoden nicht spezifisch genug definiert und segmentiert werden.
Selbstbestimmte Konsumenten
Der Verbraucher ist heute selbstbestimmt. Er möchte nicht mehr als Kunde gesehen werden, sondern als Mensch und Menschen wollen etwas erleben.
Die Flut an Werbung über diverse Kanäle wird dann bewusst wahrgenommen, wenn man sich persönlich angesprochen oder einbezogen fühlt – also über Sinne, Emotionen und Gefühle. Analysiert man das Verhalten und die Reaktionen der Onlineshop-Besucher während aller Phasen des Konsumprozesses, einschließlich derer vor dem Kauf, dem Konsum und danach, erhält man wichtige Daten. Wahrnehmungen, kognitive Bewertungen, Involvement, Erinnerungen sowie spirituelle Komponenten und Verhaltensabsichten sind unabdingbar für eine personalisierte Kundenansprache.
Mit intelligentem CX-Management (customer experience management) generiert man so neue Kunden, erhöht die Wiederkäuferrate und schafft echtes Customer Engagement. Über Loyalty-Programme werden treue Kunden erhalten, die dann als Markenbotschafter agieren und per Empfehlungen (word-of-mouth) weitere Käufer begeistern. Das aus meiner Sicht beste Automation-Tool for Omnichannel Marketing für den e-Commerce ist SALESmanago. Es macht Budget und Ergebnisse messbar und arbeitet mit AI & Machine Learning für dynamische Segmentierung und Deep Profiling. Daraus können verschiedene Schlüsse gezogen, um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu optimieren.
Aus allen Blickwinkeln
Gehe bei der Kundensegmentierung besser einen Schritt weiter und beschäftige dich tiefer mit deinen Ziel- bzw. Wunsch-Kunden. Und zwar nicht nur mit den Bedürfnissen & dem Verhalten, sondern auch mit ihren Werten, Ängsten, Wünschen, etc.
Kombiniere die klassische Zielgruppendefinition mindestens mit Buyer Personas (BP) - so mache ich es in meinen Projekten - und ordne sie dann den Sinus und Sigma-Milieus zu. Betrachte auch je nach Produkt und Dienstleitung ggf. noch die Archetypen. Im Kern bezeichnet ein Archetypus die Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster.
Sinus-Milieues & Archetypen
Es mag sein, dass die Betrachtung der Milieus umstritten ist und auch die Hypothese besteht, dass es globale anthropologische Grundmuster gibt, deren Ausprägung in der Zivilisation aber nicht so (wie in der Urform) erkennbar sind. Beispielsweise werden also Apple-Produkte von allen Milieus gekauft und auf der anderen Seite sind Archetypen längst Teil unseres Alltags.
Jedes Narrativ und jedes Framing nutzt – bewusst oder unbewusst – Archetypen und Fakt ist, dass wir in der digitalen Welt und dem Zusammenlaufen von Technologie und Medien, mit der Zielgruppengröße Eins zu kämpfen haben. Deshalb ist eine detailliertere Segmentierung nur ratsam, je nach Digitalisierungsgrad deines Unternehmens.
Wenn du über einen empirisch erhobenen Datensatz verfügst, kannst du über Archetypen die Differenzierung und Segmentierung deiner Kunden sehr fein aussteuern. Dazu müsstest du die Archetypen mit dem Mediennutzungsverhalten und Konsumverhalten kombinieren. Diese Form bietet sich insbesondere für internationale Märkte an, da archetypische Profile wesentlich granularer sind und dennoch universelle Gültigkeit besitzen, aufgrund ihrer grundlegenden Motivsysteme.
Ideal Customer Profile (ICP)
Einen Schritt weiter, bedeutet also sämtliche Perspektiven einzunehmen. Neben der markt- und ressourcenorientierten Perspektive auch den Blickwinkel des Kunden. Nur so arbeitest du effektiv und verbrennst keine Ressourcen im Marketing und Produktmanagement. Du bist in der Lage Prozesse auf Zweckmäßigkeit zu optimieren und sinnvolle Systeme einzuführen.
Ein ideales Kundenprofil sagt dir genau, WEN du ansprechen musst und WARUM, indem es dir hilft, wichtige Merkmale zu identifizieren, die deine lukrativsten Kunden bereits teilen oder teilen werden.
Buyer Persona
Buyer Personas sind detaillierte Beschreibungen der Vertreter deiner Zielgruppe. In der Regel beschreibst du drei bis acht einzelne Personas mit Eigenschaften und Nutzungsverhalten anhand der gesammelten Kundendaten wie bei der Zielgruppendefinition, mit dem Unterschied dass du ihnen bei ein Gesicht mit Namen und Charakter gibst. Lies dazu diesen Beitrag und diesen Beitrag.
Je detaillierter du die Personas beschreibst, desto besser, um abstrakte Märkte und Zielgruppen erlebbar zu machen und um die Umwelt bzw. die Lebenswelt in der sich deine Zielkunden bewegen zu verstehen.
️Erst durch die Identifikation mit dem Nutzer fängt echte kundenzentrierte Arbeit an und geht über die Kundenorientierung hinaus. Zudem ist sie zentrale Voraussetzung für zielgerichtetes Marketing und Produktentwicklung.
️Durch die Auseinandersetzung mit Buyer Personas lernst du deine Nutzer mit ihren individuellen Bedürfnissen kennen. Mit den Erkenntnissen entwickelst du Angebote und Services mit Wert.
Gerade wenn es um Bedürfnisse von mehreren Ziel- und Anspruchsgruppen oder ein einheitliches Verständnis der Nutzeranforderungen geht.
Methodische Anwendung
Buyer Personas sind die logische Ergänzung zum Customer Journey Mapping oder der Formulierung von User Stories. Denn indem du prognostizierst wie dein Idealkunde (ideal customer profile ICP) seine Kaufentscheidung trifft, kannst du auch besser Einfluss auf diese nehmen und Prozesse steuern.
Also beim Erstellen und Ausspielen vom passenden Content für die richtige Persona am richtigen Ort (Kanal) zur richtigen Zeit. Falls die Persona bspw zunächst bei Google recherchiert, kann ihre Aufmerksamkeit bereits mit Suchmaschinenmarketing gewonnen werden. So können Interessenten zu Käufern gewonnen werden und Bestandskunden zu Wiederkäufern (Cross & Up-selling) Die Erstellung von Buyer Personas kann subjektiv ausfallen. Befrei dich deshalb von Klischees & nutze empirisch erhobene Kundendaten als Grundlage. Besser ist es ein komplettes Canans-Projekt zu initiieren und mit externer Unterstützung am ganzen Business-Modell zu arbeiten.
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