In der Krise müssen wo nur möglich Kosten gesenkt und Mittel freigeschaufelt werden. Oft wird dabei dem Marketing das Budget gekürtzt und der Druck auf Sales erhöht. So sollte - nicht nur in schwierigen Zeiten - der Vertrieb für mehr Umsatzplus organisiert werden.
Typische Maßnahmen in Krisensituationen sind erstmal die Liquiditäts-Sicherung und Cash Flow-Optimierung. In den meisten Fällen über Sanierungsprojekte, die über Konstensenkungen das Überleben des Unternehmens sichern sollen. Die meisten dieser Maßnahmen greifen jedoch nur kurzfristig.
Für einen nachhaltigen Effekt kommt es auf die Stellhelbel und Maßnahmen an, die an den Kern des Unternehmens gehen. Andernfalls rennen die Sanierungsteams mit ihren üblichen Kostensenkungsmaßnahmen, nur den fallenden Umsätzen hinterher. Diese Spirale wird dann zum Teufelskreis, der dein Unternehmen immer tiefer in den Abgrund führt.
Was du jetzt und in Zukunft brauchst, ist ein strukturierter Vertrieb als Schritt 4 in deiner Gesamt-Unternehmensstrategie. Den Fahrplan mit den ersten drei Schritten zur langfristigen Verbesserung deiner Liquidität und Kostenstruktur, findest du hier: Strategie für Krisenzeiten und Notfallplan für den Turnaround.
Ohne Kunden kein Umsatz.
Wie sollten Marketing und Vertrieb in Krisenzeiten also agieren? Für alle Unternehmen, auch für stark wachstumsorientierte Startups und Scaleups bedeutet das, sich in Krisenzeiten auf Bestandskunden zu fokussieren.
Bestandskunden sind wichtiger als Neukunden: kürzer Sales-Zyklus und geringere Kosten.
Willkommen in der Konvergenzkultur & Individualgesellschaft!: Digitalisierung.
Fokus auf Bestandskunden: Teil eines profitablen Wachstums
Kunden sind deine Existenzgrundlage! Was Vertrieb & Marketing in Krisenzeiten tun sollten.
Kundendatenmanagement: CRM-System & CDP-Plattform.
Neukunden in Bestandskunden wandeln: mehrdimensionale Kundensegmentierung
Fazit & Zusammenfassung
Bestandskunden sind wichtiger als Neukunden
Die Neukundengewinnung ist in der Regel mit einem längeren sales cycle verbunden, als der Verkaufszyklus an Bestandskunden. Das gilt je nach Geschäftsmodell auch für den Kaufzyklus (customer buying cycle). Bestehende Kunden sind mit deinem Angebot bereits vertraut und müssen nicht mehr überzeugt werden.
Denn je nach dem wie komplex und erklärungsbedürftig deine Produkte bzw. Dienstleistungen sind, erfolgt der Vertriebsprozess über mehrere Kontaktpunkte (touchpoints) und erfordert eine umfangreiche Bearbeitung.
Diese Zeit des Vertrauensaufbaus hast du in einer Krise nicht. Zudem ist der Verkaufsabschluss (deal closing) bei Interessenten bzw. deiner potentiellen Kunden entlang der Kundenreise (customer jounrey) noch recht ungewiss. Es sei denn du verfügst über entsprechende Wahrscheinlichkeits-Daten zum Kundenverhalten (predictions) auf deiner Webseite, gewonnen über Tracking und Profiling Funktionen eine computerbasierte Software - und auch das ist nicht in jeder Branche hilfreich.
Die Kundenbindung ist im Vergleich zur Kundengewinnung mit weniger Ressourcen verbunden in Bezug auf Marketing und Vertrieb.
Vor dem eigentlichen Kauf durchlaufen Interessenten nämlich mehrere Phasen entlang einer Kundenreise. Als Anbieter musst du entlang dieser Customer Journey die eventuellen Stolpersteine auf dem Kundenweg und alle potenziellen Unsicherheiten während des gesamten Prozesses erahnen und fortlaufend zur Seite räumen, bis du einen Interessenten als Neukunden gewinnst.
Das ist selbst bei einem durchdachten Vertrieb mit einem strukturierten Sales- und Marketing-Prozess stark ressourcenbindend. Bei Bestandskunden entfällt dieser Aufwand weitestgehend, da das gegenseitige Vertrauen bereits vorhanden und im besten Fall gefestigt ist. Von der Betrachtung der Produktseite bis zum Abschluss des Einkaufs vergehen somit vielleicht nur wenige Minuten im Gegensatz zu mehreren Wochen und Monaten bei der Neukundengewinnung.
Über deine Bestandskunden weißt du also gut Bescheid, sofern alle einschlägigen Informationen in deinem CRM-System (customer relation management) oder Kundendatenplattform (CDP - customer data platform) hinterlegt sind, sogar sehr genau. Dazu weiter unten mehr (oder springe gleich zu Kundenmanagement)
Willkommen in der Konvergenzkultur & Individualgesellschaft!
Der Wettbewerb wird zukünftig über Kundendaten und Kundenzentierung (customer data & customer centricity) gewonnen. Das Zusammenlaufen neuer Technologien und Medien vernetzt alle Akteure und verändert Markt- und Branchenmechanismen. Kundenbedürfnisse ändern sich schneller und Märkte werden immer globaler. In vielen Bereichen haben sich diese vom Nachfrage- zum Angebotsmarkt entwickelt.
Die Digitalisierung, in sämtlichen wirtschafltichen und gesellschaftlichen Bereichen hat längst Raum und Zeit überrückt und der Trend zur Individualisierung geht mit einer zunehmenden Ausdifferenzierung der Märkte einher. Das verstärkt die Innovationsdynamik und zwingt Unternehmen zur allumfassenden und übergreifenden Transformation.
Früher gab es die Extrawurst und heute die Zielgruppengröße Eins.
Damit haben Unternehmen im heutigen Zeitalter, im Gegensatz zu früher eine weitgrößere marketing- und vertriebstechnische Herausforderungen zu bewältigen. Je nach Geschäftsmodell ist die Einführung eines CRM- oder CPD-System im Rahmen eines Digitalisierungsprojekts deshalb unbedingt zu berücksichtigen, um flexibel auf Kundenwünsche und Marktveränderungen reagieren zu können.
Fokus auf Bestandskunden
Um im globalen Wettbewerb zu bestehen, wo alles vergleichbarer und austauschbarer geworden ist, hilft die Segmentierung deiner Kunden basierend auf der Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und der Kundenabwanderung (churn). Identifiziere, welche Kontakte in deinem CRM- oder CDP-System mit höherer Wahrscheinlichkeit jetzt kaufen werden und an welche Kunden (Kundengruppe) du ein spezielles bzw. zielgerichtetes Angebot senden solltest, um sie zu aktivieren und nicht zu verlieren. So vermeidest du Streuverluste deines Marketingbudgets und arbeitest effizienter im Vertrieb.
Sales & Marketing sind darauf auszurichten, profitables Wachstum zu erzielen - und zwar aus bestehenden Kunden durch Cross & Up-selling bei gleichzeitiger Vermeidung von Abwanderung (Churn).
Die Vorteile des Kundenmanagements liegen auf der Hand. Doch das Sammeln wichtiger Daten für das Marketing und den Vertrieb ist mit Zeit und Kosten verbunden. Beide Ressourcen sind in Krisenzeiten unentberlich. Umsatzverluste aber ebenso.
Deshalb liegt bei einem niedrigen Digitalisierungsgrad im Sales und Marketing, die Strategie ebenfalls klar auf der Hand: Alle freien Mittel für den Vertrieb sind an die Bestandskunden auszurichten, da diese eben mit einem geringeren Kostenaufwand verbunden sind.
Kunden sind deine Existenzgrundlage!
Jeder Vertriebsexperte kann es bestätigen. Es ist günstiger einen Bestandskunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen:
Die Kosten der Neukundengewinnung sind im Schnitt fünfmal höher als für Maßnahmen zur Kundenbindung (in bestimmten Branche bis zu zehnmal höher).
Je nach Businessmodell, sind Stammkunden zudem profitabler und
haben eine höhere Wertschöpfung bei höheren Kaufvolumen und schnelleren Kaufprozessen (share of wallet).
Der Wert pro Warenkorb ist bei Stammkunden höher als bei erstmaligen Käufern. Studien bestätigen, dass ein Bestandskunde im Jahr durchschnittlich sechs- bis siebenmal mehr Umsatz generiert als ein Neukunde.
Bestandskunden vertrauen ihrer Marke und sind deshalb experimentierfreudiger.
Das heißt, sie kaufen neue Produkte (up & cross Selling) und das noch mit weniger Preisdiskussion (niedrigere Preissensibilität).
Können sich deine Bestandskunden mit deinem Unternehmen und Marke identifizieren, sind sie also weniger (Preis) sensibel. Dies ist vor allem bei notwendigen Preiserhöhungen und einer Umstrukturierung des Sortiments von Vorteil.
Mit entsprechenden Programmen bleiben sie auch noch treu (loyalty)
Mit Unterstützung computerbasierter Systeme (CRM/CDP) kannst du Bestandskunden in loyale Stammkunden wandeln (Loyalty-Programme) und die Loyalität in konkreten Zahlen ausdrücken und messen.
Die oben aufgelisteten Punkte verdeutlichen, das Wiederholungskäufer deiner Marke vertrauen und Unternehmen treu sind. Diese Wertschätzung sollte belohnt und gepflegt werden, da sie dir grundsätzlich wohlwollend gegenüber stehen. Bei einer guten Kundenbeziehung tendieren Stammkunden selbst bei Problemen und Ärgernissen seltener dazu, den Anbieter zu wechseln. D. h. auf Bestandskunden ist Verlass, was gerade in schwierigen Zeiten Planungssicherheit bedeutet.
Die Kundenbindung ist also im Vergleich zur Kundengewinnung mit einem geringeren Aufwand verbunden, was in enormen Kostenvorteilen in Bezug auf Marketing & Vertrieb resuliert. Diese Plangröße (Bestandskundenkäufe) ist für die kommende Unternehmensplanung bzw. Unternehmensstrategie von großer Bedeutung auch gegenüber Anteilseigner und Fremdkapitalgeber.
Kudengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung
Diese drei Ziele Gewinnung, Bindung und Rückgewinnung sind als Schritt 4 in die Unternehmensstrategie einzuordnen und nicht nur in Krisenzeiten anzuwenden. (Hier findest du Schritt 1-3: Notfallplan für Krisenzeiten).
Sie sollten immer Bestandteil sein, da es nicht nur aus ökonomischer Sicht Sinn ergibt, sondern auch unternehmerisch unsere Pflicht ist, betriebswirtschaftliche Potentiale voll auszuschöpfen. Hier die Checkliste:
erhöhe und optimiere deine Vertriebseffektivität und Vertriebseffizienz: über Organisation, Struktur, Segmentierung, Potential-Ausschöpfung (sales led growth).
️schöpfe deine Margenpotenziale durch Preisgestaltung aus (pricing).
️passe deine Produkt-Servicestrategie an bzw. richte das Leistungsportfolio am Markt aus: Prozessoptimierung, Repositionierung, Umstellung und Flexibilisierung (Verbrauchsmodelle).
️binde deine potentiellen Kunden von Beginn an in den Entwicklungsprozess mit ein und mach sie zu Fans. Diese aufgebaute Community ist später dein Bestands- und Kundenstamm (product led growth).
️gewinne von Anfang an ein Verständnis über deine Buyer Persona durch Transparenz während des dynamisierten Entwicklungszyklus und der Produktkomplexität.
Im digitalen Zeitalter spielen soziale Medien als Vertriebskanal eine große Rolle. Der Aufbau von sogenannten Communities ist deshalb ein entschiedender Wettbewerbsvorteil. Dort, wo sich Konsumenten für oder gegen ein Produkt oder Dienstleistung aussprechen. Sie nutzen diese Medien um sich über Angebote zu informieren und diese zu vergleichen bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Es gibt nämlich keine bessere Werbung, als einen zufriedenen Stammkunden der seine Erlebnisse als freiwilliger Markenbotschafter mit anderen teilt. Deine Fans (als höhste Stufe des Kundenstatus) empfehlen dein Unternehmen von alleine weiter und fungieren als deine freiwilligen Vertriebler in ihrem Umfeld. Diese Kundenempfehlungen beschränken sich nicht nur auf den Freundes- und Bekanntenkreis.
Durch eine gezielte Kundenbindung nutzt du diese natürliche Verhaltensweise deiner Bestandskunden für dein profitalbels Wachstum und unternehmerischen Erfolg, da kein zusätzlicher Aufwand (Ressourcen) in Kauf genommen werden muss. Zusätzlich kannst du die postiven Kundenstimmen auf deiner eigenen Webseite hervorheben. Interessenten empfinden nachweislich die Erfahrungsberichte von Bestandskunden als authentisch und unverfälscht, was sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken kann. Auf diese Weise betreibst du weiterhin ausgiebige Neukundenakquise – nur kostengünstiger und effizienter.
Bestandskunden sind nicht dein Bestand!
Per Definition sind Bestandskunden die Kunden, die mindestens zweimal bei dir gekauft haben. Diese Kunden wurden also bereits (und bestenfalls) zielgerichtet von deinem Unternehmen, über mehrere Touchpoints und über eine bestimmte Zeit (Verkaufszyklus) bearbeitet.
Sie haben dich demnach, durch die Bindung von Ressourcen, bereits Geld gekostet. Leider erlebe ich oft in der Praxis, dass genau diese Kunden verachlässigt werden, sobald sie den Status des Bestandskunden erhalten. Während man weiterhin nur Neukunden mit Sonderaktionen und Preisvorteilen bespielt wird die wertvolle Käufergruppe als Bestand gesehen und im Sales-Prozess vergessen.
Es spricht nichts gegen ein Bonussystem für die Neukundengewinnung. Doch neben der Neukundengewinnung sollten die Bestandskunden niemals vernachlässigt werden. Neben der Neukundenakquise ist ein Key-Account-Management für Bestandskunden zu implementieren und in Krisenzeiten aufgrund der vorausgegangen Kosten und Zeitersparnis (deal closing) zu priorisieren.
Es ist ohnehin im digitalen Zeitaler gefährlich überhaupt von Bestandskunden zu sprechen. Aktuell sind viele Märkte im Zuge der Globalisierung und Technologisierung von rasanten Veränderungen, wechselnden Bedürfnissen und einem erhöhten Wettbewerb geprägt. Generell droht bei fehlender Kundenerlebnis (customer experience) und enttäuschter Kundenreise (customer journey) massive Abwanderung. Bei Vernachlässigung und ohne Kundenleistugen mit entsprechender Kundenpflege (customer service & customer support) erst recht. Allein die Nutzer-Einführung (user onboarding) über Test-Phasen (free trails) und Abonnements (subscriptions) zeigt, wie sensibel Kunden auf Vernachlässigung und Veränderungen reagieren. Auch hier steckt viel Optimierungspotenzial!
Auch das ist ein weiteres Beispiel, wie das Produktmanagement zum Wachstum und Vertrieb beitragen kann (product led growth). Es gibt unterschiedliche Methoden die sich bewährt haben, wie man Nutzer (user) an eine neue Software heranführen kann. Dazu gehören beispielsweise animierte Willkommen-Slides oder interaktive Produkt-Touren die den potentiellen Kunden durch die Produktnutzung führen. Hier gilt: Kein Nutzer interessiert sich wirklich für die Funktionen, sondern nur für den Mehrwert, den sie mit dem Produkt für sich gewinnen! Die User wollen nichts über deine Software lernen. Sie wollen in erster Linie bzw. nur ihr Probem lösen - also deine Software nutzen und zwar möglichst bequem und intuitiv mit wenig Hindernissen und Hürden. Die Kennzahl für profitables und nachhaltiges Wachstum ist übrings NRR (Net Retention Rate).
Kundenmanagement
Ein gut gepflegtes und effektives Kundenmanagement sammelt sämtliche relevante Daten zu allen Interessierten, Zielgruppen und Buyer Personas bzw. deiner potentiellen Kunden und letzendlich alle Information zu den Transaktionen deiner tatsächlichen Kunden. Die werden nach entsprechenden Kriterien wie:
demo- & psychographische Merkmale,
sozioökonomische Daten, neben
Mediennutzung und
Kaufverhalten
segmentiert. Das Kaufverhalten wird dann weiter unterteilt und spezifiziert:
Produkt (Portfolio: Gruppen/Kategorien/Segmente)
Preis (Kategorien/Segmente)
Transaktion (Verhalten: Kaufvolumen, Häufigkeit)
Noch tiefer geht die Verhaltensanalyse, die Daten über deine Webseite sammelt wie z.B. geöffnete E-Mails, ausgefüllte Formulare, gelesene Artikel, etc. und die Dynamische Kundensegmentierung basierend auf das Kaufverhalten:
wie Kunden kürzlich gekauft haben (Recency/ Rezenz),
wie oft sie kaufen (Frequency/ Häufigkeit) und
wie viel sie ausgeben (Monetary/ monetär).
Auf dieser Datengrundlage können (RFM-) Marketingkampagnen qulitativ und personalisiert erstellt und ausgespielt werden. Ein zielgerichtetes Angebot ist an die individuellen Wünsche und Ansprüche angepasst und landet dann am richten Ort (Distributionskanal) zur richtigen Zeit (offline über sämtliche Kanäle).
Mit neuen Saas-Lösungen (software as a service solution) sogar automatisiert. Das ist effektiv (doing the right things) und effizient (doing the things right) zugleich. Es steigert die Leistung der Marketingaktivitäten, senkt Marketingkosten und Streuverluste bei einem höheren Marketing-ROI.
Neukunden in Bestandskunden wandeln
Eine mehrdimensionale, wettbewerbsfähige Kundensegmentierung, basiert auf den gespeicherten Daten von 360˚-Kundenprofilen die neben der demografischen Segmentierung, die Verhaltens-Segmentierung und die Transaktions-Segmentierung. Die hilft dir ähnliche Kunden in Gruppen zu kategorisieren und zu verfolgen:
auf Basis ihres Einkaufsvolumens, oder
basierend auf Produkten die sie gekauft haben (z.B. bzgl. Preis, Qualität, Segment, etc.), oder
aufgrund bestimmter Kategorien (Produktportfolio),
Marken usw.
Für eine bequeme und effizientere Potential- bzw. Volumen-Analyse einzelner Segmente, verbinden intelligente SaaS-Lösungen alle Verhaltens-, Transaktions- und demografische Daten zu einer einzigen Kundenansicht, indem alle Datenquellen (die Daten über deine Kontakte) gesammelt und in einer Übersicht integriert werden (dashboard). Das sind Analyse-Daten über:
Kundenwert bzw. Kundenertragswert (customer lifetime value CLV), mit
Kauf- und Wiederkaufwahrscheinlichkeit (purchase prediction) und
Kunden-Abwanderung (churn).
Die Verhaltens- und Transaktionsmuster der Kunden, liefern Informationen über den durchschnittlichen CLV, die Kaufhäufigkeit und den Bestellwert. Deine Angebote kannst du dann auf Grundlage dieser Daten anpassen und das System (Saas-Lösung) hilft dir vorauszusagen, welche Aktionen der Kunde als nächstes ausführen wird (purchase predictions).
Zusammenfassung
Es ist gefährlich im digitalen Zeitalter von Bestandskunden zu sprechen
Behandle alle gleich, den Interessenten wie Käufer - es gibt keine wirklichen Bestandskunden, nur Erstkäufer & Wiederholungskäufer.
Etabliere ein Key-Account-Management mit entsprechenden Servicemanagement und leg die Prio auf bestehnde Kunden
Die Aufwände für Marketing & Sales sind bei bestehenden Kunden geringer und Umsätze höher bei einem kürzeren Sales & Buying Cycle
Es gibt kein In- & Out-Bound sondern nur einen strukturierten Marketing- & Sales-Prozess der sämtliche Fachbereiche und den Markt miteinbezieht (product led & sales led growth)
Bau eine Community auf und mach deine Käufer zu Fans (Stammkunden)
Kenne alle Tochpoints deiner potentiellen Kunden entlang der gesammten Kundenreise (Customer Journey) und sorge für Kundenerlebnisse (Customer Experience)
Investiere in ein intelligentes Kundendatenmanagement und sammle Daten über deine Interessenten & Käufer
Segmentiere deine Käuferschaft nach Wahrscheinlichkeiten in Bezug auf Kauf & Abwanderung
Bespiele auf Basis deiner Kundendaten jede segmentierte Kundengruppe mit einem individuell Angebot um Streuverluste zu vermeiden
Schaffe up- & cross-selling Angebote um Wiederholungskäufe und den Umsatz zu erhöhen
Fragen & Feedback dazu? Buche einen online-Termin oder schreib mir:
In einem immer dynamischeren Marktumfeld sind substantielles Wachstum & nachhaltige Profitabilität eine echte Herausforderung. Die Lösung liegt in einer wirksamen Organisation mit richtigen Abläufen für bessere Ergebnisse. Das bringt dir mehr Umsatz bei höheren Margen. Auf dem Weg voran, berate ich dich im SALES, BUSINESS DEVELOPMENT und OPERATIONS. Doch am liebsten setze ich meine Erfahrungen direkt um – Strategien für mutige Unternehmen - für mehr Kundenwert & Wertschöpfung im digitalen Zeitalter!
Bist du bereit? Buche einen online-Termin oder schreib mir:
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